El Foro as sobre patrocinio deportivo en el Espacio 2014 reunió a expertos del deporte y la empresa
Benito Pérez González - beperez@ucjc.edu
Fecha: 3 de diciembre de 2012.
Moderadores: Alfredo Relaño y Pedro Pablo San Martín (as)
Invitados: José Luis Sáez (presidente de la FEB), Javier Herrero-Velarde (dtor. de mk. de Mahou-San Miguel), Alfonso López (dtor. de promoción y comunicación de Endesa) y Félix Muñoz (experto en comunicación y mk.)
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| De izda. a dcha José Luis Sáez, Javier Herrero-Velarde, Alfonso López, Félix Muñoz y Alfredo Relaño. |
La relación de las empresas con el mundo del deporte es un tema de gran interés, máxime en los momentos actuales, en los que se necesita más que nunca una redefinición de las estrategias de las entidades deportivaspara captar recursos que garanticen su actividad. El patrocinio es una de esas vías de generación de ingresos, y sobre patrocinio se debatió ante un auditorio repleto en ese espléndido marco que es el Espacio 2014.
Uno de los mensajes más repetidos duranteesta jornada fue que “la simbiosis, la coherencia y el conocimiento mutuo entre patrocinador y patrocinado son la base del buen patrocinio deportivo”, así como que “El gran sentido comunicacional del deporte le convierte en una de las grandes herramientas de marketing de las empresas”. La crisis y la revolución tecnológica obligan a cambiar los modelos de patrocinio.
Alfredo Relaño, organizador del evento dio paso al primer ponente José Luis Sáez, presidente de la FEB y también anfitrión del acto, pues el Espacio 2014 es la sede de su federación, así como de la entidad organizadora del campeonato del mundo de baloncesto de 2014.
Para Sáez la financiación en el deporte es un factor clave, pues se ha basado tradicionalmente en la ayuda pública, y nos asalta el saber si las estructuras del deporte han pasado del voluntarismo a la profesionalización.
¿Cuál es el motor del deporte? Continúo el presidente de la FEB. Promoción, empresa, RSC pretenden ganar la calle y conseguir la capilarización en la sociedad generando producto, pero siempre sin abandonar el corazón –la promoción del deporte-.
¿Es posible que el deporte sea una herramienta de transformación social? La FEB lo intenta utilizando la regla de las 4 “V”: valores, visibilidad, vinculación y venta.
Las empresas encuentran en el deporte más que deporte.
Alfonso López, dtor. de promoción y comunicación de Endesa explicó por su parte la enorme importancia que ha tenido el baloncesto en la marca Endesa. El baloncesto ha sido el arma del cambio de la imagen de la empresa, percepciones externas e internas, obtener notoriedad, reconocimiento y valores.
¿Cómoestaba Endesa en 2009? Tras una guerra de opas y contraopas, y polémicas enormes, la empresa necesita cambiar urgentemente su imagen. Había que hacer algo, pues Endesa, líder en megavatios tenía una imagen muy desmejorada.
La estrategia de reposicionamiento, aparecer con una nueva cara había que conseguirlo sin dejar de responder a la esencia y a la verdad de la empresa. Con el eje comunicacional de ser azules había que hacer algo más que utilizar muchos GRP’s. La publicidad se quedaba corta. Se buscó un patrocinio que respondiese a los valores de la compañía, una compañía familiar, pues la energía la usa toda la familia, y no sólo de los más jóvenes, a los que se dirigen las compañías de telefonía móvil. El baloncesto es un deporte muy familiar, por eso la liga ACB apareció en el horizonte y permitió un acuerdo excepcional, como también lo fue asociarse a la FEB y al Mundial 2014, que permitirá la comunicación internacional de la marca. El baloncesto forma parte de una decisión meditada, medible y que ha transformado Endesa externa e internamente, mejorando el orgullo de pertenencia.
Javier Herrero-Velarde, director de mk. De Mahou-San Miguel, fue el siguiente ponente. Las empresas tienen cada vez menos dinero, no sólo por la crisis sino por la presión de los resultados.
Los directores generales tienen 4 preocupaciones: que haya líderes polivalentes, cómo maximizar el retorno (demostrarlo), la relación con los clientes (que sean duraderas) y por último la preocupación por el área digital y el nuevo poder de los consumidores en las redes sociales.
¿Cómo revitalizar el patrocinio? La gente compra además de cosas o servicios, compra como lo hacemos.
San Miguel siempre ha querido ser una marca inclusiva (que integrase a todos). El baloncesto es inclusivo, acepta a todos.
El patrocinio es también fabricar contenido, no sólo visibilidad. El patrocinio es fomentar por ejemplo la actitud de vida saludable de manera activa.
El patrocinio tiene que ser un modelo de largo plazo y coherente.
Félix Muñoz, experto en comunicación y marketing que ha trabajadopara marcas como Telefónica y Coca Cola, comenzó su intervención diciendo que su relación con el patrocinio comenzó hace 52 años, cuando nació y su padre le llevaba a los grandes premios de motos.
La visibilidad no es lo más importante en el patrocinio. El patrocinio es una relación de beneficio mutuo. Si no se plantea así no será una experiencia de patas largas.
El patrocinado y el patrocinador tienen que hacer un ejercicio de conocimiento mutuo. A veces incluso no ha habido intercambio de dinero, sino de ayudas mutuas que generaban valor a los dos lados.
Hubo un turno de preguntas, en el que participaron José Luis Llorente, presidente de la ABP, Juan de la Cruz Vázquez, presidente de la FAGDE, José Luis López Cerrón, nuevo presidente de la RFEC, Tomás Roncero, periodista de ASentre otros. También yo tuve la oportunidad de hacer mi pregunta, en la que me interesé por saber si los patrocinadores sentían preocupación e interés en participar en la confección de los sistemas de campeonatopara mejorar el balance competitivo de los mismos.
En otra pregunta se interesaron por el fenómeno Red Bull, una empresa que no sólo es capaz de comprar anuncios, sino que es capaz de crear contenidos y manejar de manera fantástica sus propios contenidos y experiencias, lo cual podría incluso alejar el dinero de las competiciones habituales si se convirtiese en una costumbre. ¿Qué pasaría con el deporte de competición si los patrocinadores quisiesen crear sus propios eventos promocionales?
Roncero se interesó por el patrocinio de empresas extranjeras como el reciente de Azerbaiyán con el Atlético de Madrid.
Enlaces de interés:
· Aquí puedes ver el vídeo completo del acto. La pregunta de Benito Pérez González sobre balance competitivo está en el minuto 41:22.
También puedes ver un vídeo resumen de 3’. En el minuto 2:20 se ve la pregunta de Benito Pérez González
Resúmenes escritos del acto:
Diario as, 4 de diciembre de 2012. Resumen del acto en las páginas 23 a 26